Kurzfassung
CPM (Cost per Mille) gibt an, was 1.000 Werbekontakte kosten. Die Kennzahl macht unterschiedliche Kanäle vergleichbar - von Google Ads über Postwurf bis zur Kleiderbügelwerbung. Für lokale Unternehmen ist der CPM allein aber nicht aussagekräftig: Die Qualität des Kontakts und der Streuverlust sind mindestens ebenso wichtig.
CPM verschiedener lokaler Kanäle
Die Kosten pro 1.000 Kontakte variieren stark. Ein Großflächen-Plakat in einer deutschen Stadt kostet zwischen 400 und 1.200 Euro pro Monat und erreicht je nach Standort 10.000 bis 50.000 Sichtkontakte - CPM von 8 bis 120 Euro, je nach Lage.
Google Ads im lokalen Bereich liegen bei 1 bis 5 Euro pro Klick. Bei einer typischen Klickrate von 3 bis 5 Prozent ergibt das einen CPM von 20 bis 170 Euro für sichtbare Impressionen - Klicks kosten extra.
Postwurfsendungen kosten 30 bis 80 Euro pro 1.000 Haushalte (Druck plus Verteilung). Der CPM erscheint niedrig, aber bei einer Beachtungsrate von 3 bis 5 Prozent liegt der effektive CPM (pro tatsächlich beachtetem Kontakt) bei 600 bis 2.600 Euro.
Kleiderbügelwerbung liegt bei einem CPM von 320 bis 720 Euro (je nach Format und Menge). Der Unterschied: Die Beachtungsrate liegt bei nahezu 100 Prozent - jeder Flyer wird gesehen, weil er mit der Kleidung übergeben wird.
Warum CPM allein nicht reicht
CPM vergleicht Äpfel mit Birnen, wenn die Kontaktqualität ignoriert wird. Ein Plakat-CPM von 10 Euro klingt günstig - aber wie viele der Passanten gehören zur Zielgruppe eines Zahnarzts? Wie viele beachten das Plakat? Wie viele erinnern sich morgen noch daran?
Drei Faktoren machen den Unterschied: Beachtungsrate (wird die Werbung tatsächlich gesehen?), Verweildauer (wie lange wirkt sie?) und Zielgruppenpassung (wie viele der Erreichten sind potenzielle Kunden?).
Ein Kanal mit hohem CPM kann trotzdem der günstigste sein, wenn der Streuverlust niedrig ist und die Kontaktqualität hoch. 1.000 Kleiderbügelkontakte in kaufkräftigen Haushalten mit 8 Tagen Verweildauer sind mehr wert als 100.000 Plakatkontakte im Vorbeifahren.
Kosten pro gewonnenem Kunden - die bessere Kennzahl
Für lokale Unternehmen ist der CPA (Cost per Acquisition) relevanter als der CPM. Was kostet ein Neukunde über diesen Kanal?
Bei Google Ads im lokalen Bereich liegt der CPA für Dienstleister zwischen 50 und 200 Euro - abhängig von Branche und Wettbewerb. Bei Postwurfsendungen ist der CPA schwer messbar, liegt aber erfahrungsgemäß bei 100 bis 500 Euro pro Neukunde.
Bei Kleiderbügelwerbung lässt sich der CPA über QR-Codes und Gutscheincodes messen. Die Zahlen variieren nach Branche: Ein Zahnarzt, der mit einer 7.800-Flyer-Kampagne 10 Neupatienten gewinnt, liegt bei einem CPA von unter 400 Euro - bei einem durchschnittlichen Patientenwert von mehreren Tausend Euro über die Lebenszeit.
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