Below the Line Werbung: Definition, Beispiele, ATL

Kurzfassung

Below the Line (BTL) bezeichnet Kommunikationsmaßnahmen, die überwiegend nicht über klassische Massenmedien wie TV, Radio, Zeitung, Zeitschrift und Plakat laufen. Dazu gehören Direktmarketing, Verkaufsförderung, Events, Sponsoring, Messen, Guerilla-Marketing und Ambient Media. Der Begriff stammt aus der Mediaplanung: Klassische Medien standen „above the line“, alle übrigen Maßnahmen darunter.

Das Wichtigste in Kürze

BTL-Maßnahmen versuchen, Zielgruppen direkt und persönlich anzusprechen, oft ohne sofort als Werbung wahrgenommen zu werden.
Above the Line (ATL) schafft Reichweite und Bekanntheit, Below the Line setzt auf direkten Kontakt und Handlung.
Für lokale Unternehmen mit kleinem Budget ist BTL meist der wichtigste Werkzeugkasten, weil Massenmedien zu viel Streuverlust erzeugen.
Planbare, wiederholbare BTL-Formate wie Ambient Media lassen sich leichter messen als einmalige Aktionen oder Sponsoring.
Werbesendungen als klassisches BTL-Instrument erzielten 2025 in Deutschland 5,8 Mrd. € Umsatz (Dialogmarketing-Monitor 2026).

Was bedeutet Below the Line?

Die Bezeichnung geht auf die Abrechnung von Werbeagenturen zurück: Im Mediaplan wurden die provisionspflichtigen klassischen Medien über einem Strich geführt, alle übrigen Maßnahmen darunter. Daraus wurden „above the line“ (ATL) und „below the line“ (BTL).

Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert Below-the-Line-Kommunikation als Maßnahmen, die überwiegend nicht auf klassische Massenmedien zurückgreifen. Über unkonventionelle Kanäle sollen Zielgruppen direkt und persönlich angesprochen werden, oft ohne dass die Maßnahme sofort als Werbung erkannt wird.

Daneben gibt es den Begriff Through the Line (TTL) für integrierte Kampagnen, die ATL und BTL bewusst verbinden, etwa ein TV-Spot mit anschließender Aktion im Handel.

Welche Maßnahmen gehören zu Below the Line?

Der Gabler nennt unter anderem Promotion-Teams, Event-Marketing, Sponsoring, Maßnahmen am Point of Sale, Product Placement, Direktmarketing, Verkaufsförderung, PR, Messen sowie neuere Formen wie virales Marketing, Guerilla-Marketing und Ambient Media.

Below-the-Line-Maßnahmen mit Beispielen
Maßnahme	Beispiel	Wiederholbar	Messbar
Direktmarketing	Mailing, Postwurf, Newsletter	ja	gut (Code, Rücklauf)
Verkaufsförderung	Rabattaktion, Probierstand im Markt	ja	gut
Event-Marketing	Tag der offenen Tür, Eröffnung	begrenzt	mittel
Sponsoring	Trikot im Sportverein	langfristig	schwer
Messen	Stand auf Fach- oder Verbrauchermesse	jährlich	mittel (Leads)
Guerilla-Marketing	Überraschende Aktion im öffentlichen Raum	selten	schwer
Ambient Media	Bäckertüte, Bierdeckel, Kleiderbügel	ja	gut mit QR- oder Gutscheincode
PR	Bericht in der Lokalzeitung	unregelmäßig	schwer

Was ist der Unterschied zwischen ATL und BTL?

Above the Line eignet sich für Markenaufbau und Massenkommunikation. Wer in kurzer Zeit sehr viele Menschen erreichen will, kommt an TV, Radio oder Plakat kaum vorbei. Die Kosten sind hoch, der Streuverlust auch, dafür ist die Reichweite groß.

Below the Line wirkt dort, wo Massenmedien zu grob sind: bei lokalen Zielgruppen, bei eng umrissenen Profilen und bei begrenzten Budgets.

Above the Line und Below the Line im Vergleich
	Above the Line (ATL)	Below the Line (BTL)
Medien	TV, Radio, Print, Plakat, Kino	Direktmarketing, Events, POS, Ambient Media u. a.
Ziel	Bekanntheit, Image	Kontakt, Handlung, Abverkauf
Ansprache	breit, einseitig	direkt, oft persönlich
Streuverlust	hoch	meist geringer
Budget	hoch	ab wenigen Tausend Euro
Messbarkeit	indirekt (Reichweite, Studien)	oft direkt (Codes, Rücklauf)

Warum ist BTL für lokale Unternehmen wichtig?

Für Praxen, Kanzleien, Studios oder Makler ist Below the Line meist der naheliegende Weg. Das Budget reicht nicht für TV, und die Zielgruppe ist zu klein und zu lokal für Massenmedien. Ein Zahnarzt braucht keinen Spot im Regionalfernsehen, sondern Kontakte im eigenen Stadtteil.

Die Schwierigkeit: Viele BTL-Maßnahmen sind aufwendig. Events binden Personal, Guerilla-Aktionen sind einmalig, Sponsoring ist schwer zu messen. Und der Postwurf verliert an Reichweite: 30,9 % der Briefkästen in Deutschland trugen 2024 einen „Bitte keine Werbung“-Hinweis.

Deshalb lohnen sich BTL-Formate, die planbar, wiederholbar und messbar sind. Ein Beispiel ist Kleiderbügelwerbung: Flyer werden in Textilreinigungen im eigenen Einzugsgebiet mit der gereinigten Kleidung ausgegeben, mit eigenem QR-Code messbar. Eine Kampagne startet bei 7.800 Flyern in zwei Reinigungen ab 2.886 € netto; für dauerhafte Präsenz gibt es das Viertel-Abo. Weitere Wege stehen im Artikel Lokales Marketing offline.

Häufige Fragen

Was ist Below the Line einfach erklärt?

Alle Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen außerhalb von TV, Radio, Print und Plakat, zum Beispiel Mailings, Events, Messen, Sponsoring oder Werbung auf Alltagsgegenständen.

Was ist der Unterschied zwischen ATL und BTL?

ATL nutzt Massenmedien für Reichweite und Bekanntheit. BTL spricht Zielgruppen direkt an und zielt meist auf eine konkrete Handlung.

Ist Social Media Below the Line?

Die Einordnung ist uneinheitlich. Bezahlte Reichweitenkampagnen ähneln ATL, gezielte Ansprache kleiner Gruppen eher BTL. Viele Fachleute sprechen deshalb von Through the Line.

Welche BTL-Maßnahmen eignen sich für lokale Unternehmen?

Solche, die sich auf das Einzugsgebiet begrenzen und messen lassen: Direktmarketing, Aktionen vor Ort, Kooperationen mit Nachbargeschäften und Ambient Media wie Kleiderbügelwerbung.