Werbung für die Zahnarztpraxis: 12 Ideen, Recht

Kurzfassung

Zahnärzte dürfen werben, solange die Werbung sachlich informiert: Die Berufsordnung erlaubt sachangemessene Informationen über die Praxis und verbietet anpreisende, irreführende, herabsetzende oder vergleichende Werbung. Zusätzlich gelten das Heilmittelwerbegesetz (HWG) und das Wettbewerbsrecht (UWG). Wirksam sind vor allem Maßnahmen, die im Einzugsgebiet der Praxis Vertrauen aufbauen: Google-Profil, Bewertungen, Website, Recall, Praxisschild und lokale Präsenz.

Das Wichtigste in Kürze

Nach § 21 der Musterberufsordnung der Bundeszahnärztekammer sind sachangemessene Informationen erlaubt, anpreisende, irreführende, herabsetzende oder vergleichende Werbung dagegen nicht.
Vorher-Nachher-Bilder sind bei operativ plastisch-chirurgischen Eingriffen ohne medizinische Notwendigkeit verboten; der BGH zählt dazu seit dem 31.07.2025 auch Unterspritzungen mit Hyaluron (I ZR 170/24).
In einer KZBV/Zi-Umfrage 2023 unter 1.900 Zahnärzten mussten rund 43 % der Praxen ihr Behandlungsangebot wegen Personalmangels bereits reduzieren.
Wer wenig freie Kapazität hat, bewirbt besser gezielt einzelne Leistungen mit freien Terminen, etwa Prophylaxe oder Aligner, statt allgemein um Neupatienten.
Gekaufte oder gefälschte Bewertungen sind nach dem UWG-Anhang (Nr. 23c) stets unzulässig.

Dürfen Zahnärzte überhaupt werben?

Ja. Maßgeblich ist heute die Berufsordnung Ihrer Landeszahnärztekammer, die sich an der Musterberufsordnung der Bundeszahnärztekammer orientiert. Deren § 21 erlaubt „sachangemessene Informationen“ über die Berufstätigkeit. Verboten ist berufswidrige Werbung, insbesondere wenn sie anpreisend, irreführend, herabsetzend oder vergleichend ist. Auf besondere Kenntnisse und Fertigkeiten dürfen Sie hinweisen, solange keine Verwechslung mit Fachzahnarzt-Bezeichnungen entsteht.

Die Faustregel lautet: Informieren ist erlaubt, Anpreisen nicht. „Wir bieten Aligner-Behandlungen an, Beratungstermine dienstags und donnerstags“ ist Information. „Die schönsten Zähne der Stadt“ ist Anpreisung.

Welche Regeln gelten nach HWG, UWG und Berufsordnung?

Drei Regelwerke greifen ineinander. Die wichtigsten Punkte für die Praxiswerbung (keine Rechtsberatung, im Zweifel fragen Sie Ihre Kammer):

Anwendungsbereich HWG: Das Gesetz gilt nach § 1 Abs. 1 Nr. 2 für Werbung für Behandlungen, soweit sie sich auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten bezieht, und für operative plastisch-chirurgische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit. Praxiswerbung mit Leistungsbezug fällt damit oft darunter.
§ 11 HWG: Außerhalb der Fachkreise sind unter anderem missbräuchliche Krankengeschichten, irreführende Darstellungen von Körperveränderungen, Werbung, die sich vorwiegend an Kinder unter 14 Jahren richtet, und die missbräuchliche Verwendung von Dank- oder Empfehlungsschreiben unzulässig.
Vorher-Nachher: Für operativ plastisch-chirurgische Eingriffe verbietet § 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 HWG vergleichende Vorher-Nachher-Darstellungen. Der BGH hat am 31.07.2025 entschieden, dass auch Unterspritzungen mit Hyaluron zur Nasen- oder Kinnkorrektur als solche Eingriffe gelten (I ZR 170/24).
§ 7 HWG: Zuwendungen und Werbegaben sind grundsätzlich unzulässig, mit engen Ausnahmen etwa für geringwertige Gegenstände. Gratis-Behandlungen oder Rabatt-Gutscheine auf Flyern sind deshalb riskant.
UWG: Werbeanrufe bei Verbrauchern brauchen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, Werbe-E-Mails grundsätzlich ebenfalls (§ 7 Abs. 2 UWG, enge Ausnahme für Bestandskunden in Abs. 3). Gefälschte oder beauftragte Fake-Bewertungen sind stets unzulässig (Anhang Nr. 23c UWG).
Berufsordnung: Die Praxis darf nicht als „Institut“, „Akademie“ oder „Poliklinik“ auftreten, und das Praxisschild zeigt Namen, Berufsbezeichnung und gegebenenfalls die Rechtsform (§§ 21, 22 MBO).

Welche Werbeideen gibt es für Zahnarztpraxen?

Die folgende Übersicht ordnet 12 Maßnahmen nach Kosten, Wirkung und dem wichtigsten rechtlichen Hinweis. Kosten sind grobe Einordnungen; konkrete Preise stehen nur dort, wo es eine belegbare Preisliste gibt.

12 Werbeideen für die Zahnarztpraxis im Überblick
Idee	Kosten grob	Wirkung	Rechtlicher Hinweis
Google-Unternehmensprofil pflegen (Fotos, Leistungen, Sprechzeiten)	Gering, eigene Zeit	Sichtbar bei „Zahnarzt in der Nähe“	Nur sachliche Angaben
Bewertungen aktiv, aber neutral erbitten	Gering	Vertrauen bei der Praxiswahl	Keine gekauften oder geschönten Bewertungen (UWG Anhang Nr. 23c)
Website mit Leistungsseiten und Online-Terminbuchung	Mittel, einmalig plus Pflege	Grundlage für alle anderen Kanäle	Heilversprechen und Vorher-Nachher bei ästhetischen Eingriffen vermeiden
Recall für Kontrolle und Prophylaxe	Gering	Bindet Bestandspatienten, füllt planbar Termine	Per E-Mail oder SMS am sichersten mit dokumentierter Einwilligung
Praxisschild und Beschilderung am Gebäude	Einmalig	Wird täglich im Viertel gesehen	Pflichtangaben laut Berufsordnung der Kammer
Flyer in der Praxis (Prophylaxe, Aligner, Implantat-Beratung)	Gering	Informiert Bestandspatienten über Selbstzahler-Leistungen	Sachlich, ohne Gratis-Versprechen
Postwurf im Einzugsgebiet	Postwurfspezial ab 0,18 € je Sendung zzgl. Druck und Zuschlägen	Breite, erreicht aber keine Haushalte mit „Keine Werbung“	Sachlich halten
Kleiderbügelwerbung als Kampagne	ab 2.886 € netto für 7.800 Flyer in 2 Reinigungen	Flyer geht mit der gereinigten Kleidung nach Hause	Motiv vorab prüfen
Kleiderbügel-Viertel-Abo für eine Selbstzahler-Leistung	ab 890 € je Reinigung und Monat netto	Dauerpräsenz im Viertel, exklusive Reinigung, Gebietsschutz 5 km	Motiv vorab prüfen
Kooperationen (Kieferorthopäde, Hausarzt, Apotheke, Kita)	Gering	Empfehlungen im lokalen Netzwerk	Keine Vorteile für Patientenzuweisungen (§ 299a StGB)
Vortrag oder Aktionstag (Zahnpflege für Eltern, Prothesenpflege im Seniorentreff)	Eigene Zeit	Hohes Vertrauen, wenige, gute Kontakte	Aufklärung ja, keine Bestellannahme im Vortrag (§ 11 Abs. 1 Nr. 8 HWG)
Lokales Sponsoring (Sportverein, Stadtteilfest)	Nach Vereinbarung	Bekanntheit, schwer messbar	Sachliche Nennung, kein Anpreisen

Warum lohnt es sich, gezielt Selbstzahler-Leistungen zu bewerben?

Viele Praxen haben weniger ein Patienten- als ein Personalproblem. Die Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung (KZBV) hat 2023 gemeinsam mit dem Zentralinstitut für die kassenärztliche Versorgung (Zi) 1.900 Zahnärztinnen und Zahnärzte zur Personalsituation befragt. 40 % bewerteten ihre Lage als schlecht oder sehr schlecht, rund 43 % mussten das Behandlungsangebot bereits reduzieren. Auf eine offene Stelle kamen im Schnitt 3,5 Bewerbungen, von denen knapp 2,6 nicht dem Anforderungsprofil entsprachen.

Für die Werbung heißt das: Eine allgemeine Kampagne „Neupatienten willkommen“ kann eine ausgelastete Praxis überfordern. Sinnvoller ist es, genau die Leistungen zu bewerben, für die Kapazität frei ist und die sich für die Praxis rechnen, etwa professionelle Zahnreinigung, Aligner, Bleaching oder Implantat-Beratung. Diese Entscheidungen fallen selten spontan. Wiederholung über Monate zählt hier mehr als ein einzelner Impuls.

Ein weiterer Vorteil: Wer eine Leistung bewirbt, kann sie messen. Ein eigener QR-Code auf dem Flyer, der zur Buchung genau dieser Leistung führt, zeigt, ob der Kanal funktioniert. Wie das geht, steht im Artikel QR-Codes auf Flyern.

Wie groß sollte das Einzugsgebiet der Praxiswerbung sein?

Zahnarztwahl ist lokal. Werbung, die weit über das realistische Einzugsgebiet hinausgeht, erzeugt vor allem Streuverlust. Offline-Maßnahmen sollten deshalb dort stattfinden, wo Ihre Patienten wohnen, einkaufen und ihre Wege erledigen. Ein guter Anfang ist ein Blick in die eigene Patientenkartei: Aus welchen Postleitzahlen kommen die meisten Patienten? Dort lohnt sich lokale Werbung zuerst.

Beim Postwurf gibt es eine Einschränkung: Laut ZMG tragen 30,9 % der Briefkästen in Deutschland einen Hinweis wie „Bitte keine Werbung“ (2024), in Großstädten oft deutlich mehr. Diese Haushalte erreicht die Praxis über den Briefkasten nicht. Hintergründe dazu im Artikel Bitte keine Werbung, wie sich lokale Kanäle kombinieren lassen, unter Hyperlokal werben.

Wie passt Kleiderbügelwerbung zur Zahnarztpraxis?

Bei der Kleiderbügelwerbung hängt ein Flyer am Bügel, mit dem eine Textilreinigung die gereinigte Kleidung zurückgibt. Er geht mit nach Hause und wird dort in Ruhe gelesen. Eine Reinigung gibt erfahrungsgemäß rund 2.000 Bügel pro Monat aus, viele davon an Stammkunden aus dem Viertel. Das passt zu sachlicher Praxiswerbung: Teamfoto, Leistung, Sprechzeiten, QR-Code zur Terminbuchung.

Für Selbstzahler-Leistungen eignet sich das Viertel-Abo: dauerhafte Präsenz in einer Reinigung im eigenen Viertel ab 890 € netto je Monat, Laufzeit 6 oder 12 Monate, Motivwechsel je Quartal, exklusiver Reinigung und Gebietsschutz im Umkreis von 5 km. Ehrlich gesagt ist Kleiderbügelwerbung pro 1.000 Kontakte teurer als ein Postwurf. Sie lohnt sich, wenn ein neuer Patient für eine Selbstzahler-Leistung viel wert ist und die Praxis im Viertel dauerhaft sichtbar sein will. Konkrete Beispiele und Preise finden Sie unter Werbung für Zahnärzte.

Häufige Fragen

Ist Werbung für Zahnärzte erlaubt?

Ja, sachliche Information über die Praxis ist erlaubt. Die Berufsordnung verbietet anpreisende, irreführende, herabsetzende oder vergleichende Werbung; dazu kommen HWG und UWG.

Darf eine Zahnarztpraxis Vorher-Nachher-Bilder zeigen?

Bei operativ plastisch-chirurgischen Eingriffen ohne medizinische Notwendigkeit nicht (§ 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 HWG). Der BGH hat das am 31.07.2025 auch auf Hyaluron-Unterspritzungen erstreckt. Im Zweifel verzichten Sie auf solche Bilder oder klären sie mit der Kammer.

Darf ich um Google-Bewertungen bitten?

Ja, eine neutrale Bitte an Patienten ist üblich. Unzulässig sind gekaufte, selbst geschriebene oder beauftragte gefälschte Bewertungen (UWG Anhang Nr. 23c).

Darf ich Gutscheine für eine Zahnreinigung verteilen?

Vorsicht: § 7 HWG verbietet Zuwendungen und Werbegaben weitgehend. Gratis-Leistungen oder Rabatte auf Behandlungen sind riskant. Sachliche Information über Leistung und Preis ist die sichere Variante.

Welche Leistungen sollte eine ausgelastete Praxis bewerben?

Leistungen mit freier Kapazität und gutem Deckungsbeitrag, zum Beispiel Prophylaxe, Aligner oder Implantat-Beratung. Rund 43 % der Praxen haben laut KZBV/Zi-Umfrage 2023 ihr Angebot wegen Personalmangels reduziert; allgemeine Neupatienten-Werbung passt dann oft nicht.