Werbung für Autohäuser: lokale Ideen

Kurzfassung

Lokale Autohauswerbung hat zwei Ziele: Probefahrten für den Verkauf und Termine für die Werkstatt, beide aus dem realistischen Einzugsgebiet des Standorts. Die Herstellerkampagne sorgt für Markenbekanntheit, das Autohaus muss die Menschen im Umkreis selbst erreichen. Wer für ein bestimmtes Neuwagenmodell wirbt, muss nach der Pkw-EnVKV Energieverbrauch, CO2-Emissionen und CO2-Klasse angeben.

Das Wichtigste in Kürze

Seit dem 23.02.2024 gilt die neue Pkw-EnVKV: Werbung für ein bestimmtes Neuwagenmodell muss kombinierten Energieverbrauch, kombinierte CO2-Emissionen und die CO2-Klasse gut lesbar angeben.
Reine Markenwerbung ohne bestimmtes Modell ist von diesen Pflichtangaben ausgenommen (Anlage 4 Pkw-EnVKV).
Laut DAT-Report 2025 kauften 46 % der Neuwagenkäufer erneut beim selben Händler, 65 % nannten sympathisches Auftreten als wichtigen Grund für die Händlerwahl.
Ob und wie viel ein Hersteller über einen Werbekostenzuschuss (WKZ) zu lokaler Werbung beisteuert, regelt der Händlervertrag oder das Marketingprogramm; das sollten Sie vor der Planung klären.
Werkstattwerbung kann einem festen Jahresrhythmus folgen: Reifenwechsel im Frühjahr und Herbst, Urlaubs- und Wintercheck.

Warum braucht ein Autohaus eigene lokale Werbung?

Hersteller werben national, verkauft und gewartet wird lokal. Die TV- oder Online-Kampagne eines Herstellers macht ein Modell bekannt, entscheidet aber nicht, bei welchem Händler jemand die Probefahrt bucht. Diese Entscheidung ist persönlich: Laut DAT-Report 2025 war für 65 % der Neuwagenkäufer das sympathische Auftreten des Händlers ein wichtiger Grund für die Wahl (Vorjahr 55 %). 46 % kauften erneut beim selben Händler, 88 % würden dort wieder kaufen.

Daraus folgen zwei Aufgaben für die lokale Werbung. Erstens: Menschen im Umkreis sollen den Standort und das Team kennen, bevor sie aktiv ein Auto suchen. Zweitens: Bestandskunden sollen für Service und Werkstatt wiederkommen, damit der Kontakt zwischen zwei Autokäufen nicht abreißt.

Was ist der Werbekostenzuschuss (WKZ) der Hersteller?

Ein Werbekostenzuschuss ist ein Geldbetrag, den ein Hersteller seinen Handelspartnern gewährt, um Werbung und Verkaufsförderung zu finanzieren. Im Autohandel wird er auch als Co-op-Marketing oder Marketingzuschuss bezeichnet. Wie viel es gibt und wofür, regelt der jeweilige Händlervertrag oder das Marketingprogramm des Herstellers; allgemeingültige Prozentsätze gibt es nicht.

Für die Planung lokaler Werbung heißt das:

Vorher klären: Welche Medien sind förderfähig (Print, Online, Außenwerbung, Events)? Gibt es eine Obergrenze pro Quartal oder Jahr?
Freigabe klären: Muss das Motiv vorab freigegeben werden, und welche CI-Vorgaben der Marke gelten?
Nachweis sichern: Welche Belege verlangt das Programm, etwa Rechnung, Belegexemplar, Foto oder Verteilnachweis?
Fristen beachten: Gibt es Aktionszeiträume oder Einreichungsfristen für den Antrag?

Welche Pflichtangaben gelten bei Neuwagenwerbung (Pkw-EnVKV)?

Die Pkw-Energieverbrauchskennzeichnungsverordnung (Pkw-EnVKV) verpflichtet Hersteller und Händler, die Werbeschriften erstellen oder verwenden, zu Angaben über den Energieverbrauch neuer Pkw. Die novellierte Fassung gilt seit dem 23.02.2024. Seitdem gibt es keine CO2-Effizienzklassen mehr, sondern CO2-Klassen, und es zählen nur noch WLTP-Werte.

Wird ein bestimmtes Modell beworben, gehören laut Anlage 4 in die Werbung: der kombinierte Energieverbrauch, die kombinierten CO2-Emissionen und die CO2-Klasse. Die Angaben müssen gut lesbar und nicht weniger hervorgehoben sein als der Hauptteil der Werbebotschaft. Das gilt für Flyer, Anzeigen und Plakate ebenso wie entsprechend für elektronische Werbung. Wird nur für die Marke und nicht für ein bestimmtes Modell geworben, sind die Werte nicht erforderlich.

Praktisch heißt das: Ein Flyer „Jetzt Probefahrt im neuen Modell X“ braucht die Pflichtangaben, ein Werkstattflyer „Reifenwechsel ab sofort buchen“ nicht. Planen Sie die Fläche für die Angaben schon im Layout ein, besonders bei kleinen Formaten.

Welche lokalen Werbeideen gibt es für Autohäuser?

Die Übersicht ordnet die wichtigsten Maßnahmen nach Ziel, Kosten und Messbarkeit. Kosten sind grobe Einordnungen; konkrete Preise nur dort, wo es eine belegbare Preisliste gibt.

Lokale Werbeideen für Autohäuser im Überblick
Idee	Ziel	Kosten grob	Messbar über
Probefahrt-Event zum Modellstart (Abendveranstaltung, Testfahrtag)	Probefahrten	Mittel, je nach Herstellerprogramm WKZ-fähig	Anmeldungen, gebuchte Probefahrten
Service-Aktionen im Jahresrhythmus (Reifen, Urlaubscheck, Wintercheck)	Werkstatt	Gering bis mittel	Gebuchte Werkstatttermine
Google-Unternehmensprofil mit getrennten Einträgen für Verkauf und Werkstatt, sofern zulässig	Beides	Gering, eigene Zeit	Anrufe, Routenanfragen
Google Ads mit engem Standort-Radius	Probefahrten	Nach Klickpreis und Budget	Formular-Leads, Anrufe
Anzeige im lokalen Anzeigenblatt	Bekanntheit	Nach Mediadaten des Titels	Eigener Code oder Aktionsseite
Postwurf im Umkreis	Beides	Postwurfspezial ab 0,18 € je Sendung zzgl. Druck und Zuschlägen	QR-Code, Gutscheincode
Kleiderbügelwerbung mit QR-Code zur Probefahrt	Probefahrten	ab 2.886 € netto für 7.800 Flyer in 2 Reinigungen	QR-Code je Kampagne
Kleiderbügel-Viertel-Abo mit Werkstattmotiven je Quartal	Werkstatt	ab 890 € je Reinigung und Monat netto	QR-Code je Motiv, Verteilnachweis
Kooperation mit Arbeitgebern im Umkreis (Probefahrtag, Dienstwagen-Beratung)	Probefahrten	Eigene Zeit	Termine aus der Aktion
Kooperation mit Sportverein oder Stadtfest (Fahrzeug ausstellen)	Bekanntheit	Nach Vereinbarung	Schwer messbar, Code auf Infomaterial
Bestandskunden-Mailing zum Werkstatttermin	Werkstatt	Gering	Buchungen; per E-Mail Einwilligung oder Bestandskunden-Ausnahme (§ 7 Abs. 3 UWG)

Wie misst ein Autohaus, ob lokale Werbung wirkt?

Die Kennzahl ist nicht der Preis je Flyer, sondern der Preis je gebuchter Probefahrt oder je Werkstatttermin. Dafür braucht jede Maßnahme einen eigenen Rückkanal: einen QR-Code auf eine Aktionsseite, einen Gutscheincode für die Werkstatt oder eine eigene Telefonnummer. Wer alle Kanäle auf dieselbe Startseite schickt, weiß hinterher nicht, was gewirkt hat. Wie ein QR-Code auf Printwerbung sauber funktioniert, steht im Artikel QR-Codes auf Flyern.

Wichtig ist auch der Zeitraum. Nicht jeder Interessent bucht sofort. Werten Sie Probefahrt-Kampagnen deshalb über mehrere Monate aus und vergleichen Sie Kanäle über dieselbe Laufzeit.

Wie passt Kleiderbügelwerbung zum Autohaus?

Bei der Kleiderbügelwerbung hängt ein Flyer am Bügel, mit dem eine Textilreinigung die gereinigte Kleidung zurückgibt. Er geht mit nach Hause, unabhängig davon, ob der Briefkasten „Keine Werbung“ trägt. Die Reinigungen werden im Einzugsgebiet des Autohauses ausgewählt, sodass nur Haushalte erreicht werden, die realistisch zu Ihnen kommen. Eine Reinigung gibt erfahrungsgemäß rund 2.000 Bügel pro Monat aus.

Zwei Einsatzarten passen: eine Kampagne mit QR-Code zur Probefahrt-Buchung zum Modellstart, rund zwei Monate Laufzeit, oder das Viertel-Abo mit einem Werkstattmotiv je Quartal. Beim Viertel-Abo gehört die Reinigung Ihnen, und im Umkreis von 5 km nimmt AdBügel kein anderes Autohaus an. Ehrlich gesagt: Pro 1.000 Kontakte ist Kleiderbügelwerbung teurer als ein Postwurf. Sie rechnet sich, wenn ein neuer Käufer oder Werkstattkunde viel wert ist. Der monatliche Verteilnachweis per Foto kann zudem als Beleg für einen WKZ-Antrag dienen, sofern der Hersteller das Medium fördert. Beispiele und Staffeln finden Sie unter Werbung für Autohäuser und Preise.

Häufige Fragen

Muss auf jedem Autohaus-Flyer der Verbrauch stehen?

Nur wenn ein bestimmtes Neuwagenmodell beworben wird. Dann verlangt die Pkw-EnVKV kombinierten Energieverbrauch, kombinierte CO2-Emissionen und CO2-Klasse, gut lesbar. Reine Marken- oder Werkstattwerbung braucht die Angaben nicht.

Übernimmt der Hersteller Kosten für lokale Werbung?

Das ist möglich, über einen Werbekostenzuschuss (WKZ) oder ein Co-op-Programm. Höhe, förderfähige Medien und Nachweise regelt der Händlervertrag bzw. das Marketingprogramm; klären Sie das vor der Buchung.

Welche Werbung bringt Werkstattkunden?

Anlassbezogene Service-Aktionen im Jahresrhythmus: Reifenwechsel im Frühjahr und Herbst, Urlaubs- und Wintercheck. Wiederholte Präsenz im Umkreis und ein klarer Buchungsweg sind wichtiger als ein einzelner großer Impuls.

Wie wichtig ist der Händler für die Kaufentscheidung?

Sehr. Laut DAT-Report 2025 nannten 65 % der Neuwagenkäufer das sympathische Auftreten des Händlers als wichtigen Faktor, 46 % kauften erneut beim selben Händler.