Kurzfassung
An 30,9 % der deutschen Briefkästen steht „Bitte keine Werbung“ oder ein gleichwertiger Hinweis (ZMG, Stand April 2024); 2017 waren es 24,9 %. Der Aufkleber ist rechtlich verbindlich: Wer trotzdem Prospekte einwirft, riskiert einen Unterlassungsanspruch. Kostenlose Anzeigenblätter mit redaktionellem Teil dürfen dagegen weiter eingeworfen werden, wenn der Aufkleber sie nicht ausdrücklich ausschließt.
Das Wichtigste in Kürze
- 30,9 % der Briefkästen in Deutschland lehnen Werbung ab, auf Kreisebene schwankt der Anteil zwischen 4,4 % und 67,3 %.
- Der Anteil ist seit 2017 (24,9 %) um sechs Prozentpunkte gestiegen.
- Postaktuell und Postwurfspezial lassen Haushalte mit Aufkleber aus; private Verteiler müssen ihn nach BGH-Rechtsprechung ebenfalls beachten.
- Anzeigenblätter mit redaktionellem Teil fallen nicht unter einen einfachen „Keine Werbung“-Aufkleber (BGH, I ZR 158/11).
- Wer Werbeverweigerer erreichen will, braucht Kanäle ohne Briefkasten: Paketbeilagen, Bäckertüten, Kleiderbügel oder lokale Online-Werbung.
Wie viele Haushalte lehnen Werbung im Briefkasten ab?
Die ZMG Zeitungsmarktforschung Gesellschaft wertet regelmäßig die Daten des Postaktuell-Managers der Deutschen Post aus. Dort ist für jeden Zustellbezirk hinterlegt, wie viele Briefkästen einen Hinweis gegen Werbung tragen. Ergebnis für 2024: 30,9 % der Briefkästen in Deutschland wollen keine Werbung.
Der Anteil wächst seit Jahren. 2017 lag er bei 24,9 %, 2018 bei 25,7 % und im März 2019 bei 26,7 %. Bis 2024 kamen noch einmal gut vier Prozentpunkte hinzu. Fast jeder dritte Haushalt ist damit für unadressierte Prospekte nicht mehr erreichbar.
| Jahr | Anteil Werbeverweigerer |
|---|---|
| 2017 | 24,9 % |
| 2018 | 25,7 % |
| 2019 (März) | 26,7 % |
| 2024 (April) | 30,9 % |
Wo ist der Anteil besonders hoch?
Die Unterschiede sind groß. Auf Ebene der Stadt- und Landkreise reicht die Spanne laut ZMG-Karte 2024 von 4,4 % bis 67,3 %. Hohe Werte finden sich vor allem in Ballungsräumen, Großstädten und Städten mit vielen Studierenden. Schon 2019 wollten in Frankfurt, München, Stuttgart und Heidelberg mehr als die Hälfte der Haushalte keine Werbung im Briefkasten; München lag damals bei 61,5 %.
Für lokale Anbieter heißt das: Je städtischer das Einzugsgebiet, desto weniger Haushalte erreicht ein Postwurf. Die Kreiswerte im Detail stellt die ZMG ihren Partnerverlagen zur Verfügung. Wer eine Kampagne plant, kann die gebuchte Auflage bei Postaktuell mit der Zahl aller Haushalte im Gebiet vergleichen.
Ist der Aufkleber „Keine Werbung“ rechtlich verbindlich?
Ja. Der Bundesgerichtshof hat 1988 entschieden, dass Bewohner, die sich per Aufkleber gegen Werbung schützen, vom Werbenden Unterlassung verlangen können, wenn trotzdem Prospekte eingeworfen werden (BGH, Urteil vom 20.12.1988, VI ZR 182/88). Der Anspruch stützt sich auf Eigentum und allgemeines Persönlichkeitsrecht und richtet sich gegen das werbende Unternehmen ebenso wie gegen die Verteilorganisation.
Auch das Wettbewerbsrecht stützt das: Nach § 7 Abs. 1 UWG ist Werbung unzulässig, wenn erkennbar ist, dass der Empfänger sie nicht wünscht. Ein Mitbewerber kann einen Verstoß daher auch abmahnen.
Die Verbraucherzentrale weist darauf hin, dass der Aufkleber auch für teiladressierte Werbung („An die Bewohner des Hauses …“) gilt. Für persönlich adressierte Briefe greift er dagegen nicht. Hier helfen die Robinsonliste und ein Widerspruch gegen Direktwerbung nach Art. 21 DSGVO.
Gilt der Aufkleber auch für Anzeigenblätter und Gratiszeitungen?
Nicht ohne Weiteres. Das OLG Hamm hat 2011 entschieden, dass ein einfaches „Keine Werbung“ sich auf Werbeprospekte bezieht und nicht auf kostenlose Anzeigenblätter mit redaktionellem Teil, selbst wenn darin lose Prospekte liegen (Urteil vom 14.07.2011, I-4 U 42/11). Der BGH hat 2012 ebenso entschieden: Der Einwurf eines solchen Anzeigenblatts ist keine unzumutbare Belästigung, weil der Empfänger mit einem deutlicheren Aufkleber wie „Keine Werbung und keine kostenlosen Zeitungen“ widersprechen kann (Beschluss vom 16.05.2012, I ZR 158/11).
Für Werbetreibende bedeutet das: Eine Anzeige oder Beilage in einem Anzeigenblatt erreicht auch einen Teil der Haushalte, die für Postwurf und Flyerverteiler gesperrt sind.
Was bedeutet das für Postaktuell, Postwurfspezial und Flyerverteiler?
Die Deutsche Post lässt bei Postaktuell alle Haushalte aus, die am Briefkasten „keine Werbung“ angebracht haben. Auch beim teiladressierten Postwurfspezial werden Werbeverweigerer nicht beliefert. Private Verteiler sind durch die BGH-Rechtsprechung ebenso gebunden. Hinzu kommt: EINKAUFAKTUELL, die wöchentliche Prospekt-Sammelsendung der Deutschen Post, wurde am 30.03.2024 eingestellt.
Die gebuchte Auflage fällt dadurch kleiner aus als die Zahl der Haushalte im Gebiet. Der Preis je Stück bleibt gleich, aber die Reichweite je Postleitzahl sinkt. Einen Kostenvergleich der Briefkasten-Kanäle finden Sie unter Kleiderbügelwerbung vs. Postwurf.
Wie erreicht man Haushalte, die keine Werbung im Briefkasten wollen?
Der Aufkleber betrifft nur den Einwurf in den Briefkasten. Kanäle, bei denen die Werbung übergeben wird oder in etwas steckt, das die Menschen selbst mitnehmen, sind davon nicht berührt. Sie kosten pro Kontakt meist mehr, erreichen aber auch die Werbeverweigerer.
| Kanal | Kosten grob | Lokal steuerbar? | Hinweis |
|---|---|---|---|
| Paketbeilage | ca. 60–230 € je 1.000 | Eingeschränkt, je nach Versender | Steckt in einer bestellten Sendung |
| Bäckertüte | Beispiel: 2.595 € für 20 Filialen mit je 2.000 Tüten (ca. 65 € je 1.000) | Ja, über die Filialauswahl | Hohe Alltagsfrequenz, Mindestauflagen beachten |
| Kleiderbügelwerbung | 0,32–0,72 € je Stück all-in (AdBügel) | Ja, über Reinigungen im Einzugsgebiet | Persönliche Übergabe mit der eigenen Kleidung, Wiederholung bei Stammkunden |
| Anzeige oder Beilage im Anzeigenblatt | Nach Mediadaten des Titels | Ja, nach Verbreitungsgebiet | Einfacher Aufkleber schließt Anzeigenblätter nicht aus |
| Adressierter Werbebrief (Dialogpost) | ab 0,38 € Porto je Sendung zzgl. Druck | Ja, adressgenau | Aufkleber greift nicht, Widerspruch nach Art. 21 DSGVO beachten |
| Lokale Online-Werbung (Unternehmensprofil, lokale Anzeigen) | Je nach Budget | Ja, nach Radius | Erreicht Menschen erst, wenn sie online suchen |
Welche Strategie passt für lokale Anbieter?
Für die meisten lokalen Unternehmen ist die Antwort ein Mix. Der Postwurf bleibt der günstigste Weg in die Breite, erreicht aber knapp 70 % der Haushalte und in Großstädten oft weniger als die Hälfte. Wer einen hohen Kundenwert hat, etwa Makler, Praxen oder Küchenstudios, sollte mindestens einen Kanal ohne Briefkasten ergänzen.
Kleiderbügelwerbung ist dafür eine Option: Der Flyer wird in der Textilreinigung mit der Kleidung übergeben, im gewünschten Einzugsgebiet und bei Stammkunden mehrmals. Wie das im Detail funktioniert, lesen Sie unter Kleiderbügelwerbung, die Preise stehen unter Preise. Weitere Ideen für die Offline-Werbung vor Ort finden Sie im Artikel lokales Marketing offline.
Häufige Fragen
Wie viele Haushalte haben „Bitte keine Werbung“ am Briefkasten?
Laut ZMG-Auswertung des Postaktuell-Managers 30,9 % (Stand April 2024). 2017 waren es 24,9 %. Je nach Kreis liegt der Anteil zwischen 4,4 % und 67,3 %.
Darf trotz „Keine Werbung“-Aufkleber ein Prospekt eingeworfen werden?
Nein. Nach BGH, VI ZR 182/88, können Bewohner Unterlassung verlangen, und zwar vom werbenden Unternehmen und von der Verteilorganisation.
Dürfen Anzeigenblätter trotz Aufkleber eingeworfen werden?
Ja, wenn sie einen redaktionellen Teil haben und der Aufkleber nur „Keine Werbung“ sagt (BGH, I ZR 158/11). Wer auch das nicht will, braucht einen Hinweis wie „Keine Werbung und keine kostenlosen Zeitungen“.
Gilt der Aufkleber auch für Werbung „An die Bewohner des Hauses“?
Ja. Teiladressierte Werbung wie Postwurfspezial wird an Werbeverweigerer nicht zugestellt. Für persönlich adressierte Briefe gilt der Aufkleber nicht; hier helfen Robinsonliste und Widerspruch nach Art. 21 DSGVO.
Quellen
- ZMG Zeitungsatlas 2024: Werbeverweigerer nach Stadt- und Landkreisen (Postaktuell-Manager, Stand April 2024)
- BDZV: Werbeverweigerer 2024
- onetoone: Mehr Adblocker an Briefkästen (ZMG-Zeitreihe 2017–2019), 2019
- BGH, Urteil vom 20.12.1988, VI ZR 182/88 (Briefkastenwerbung)
- BGH, Beschluss vom 16.05.2012, I ZR 158/11 (Anzeigenblatt trotz „Keine Werbung“)
- OLG Hamm, Urteil vom 14.07.2011, I-4 U 42/11
- Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, § 7 UWG
- Verbraucherzentrale: Werbung im Briefkasten, so wehren Sie sich gegen Werbepost
- lettershop-druck.de: Postaktuell (Werbeverweigerer werden ausgenommen)
- FLYERALARM Mailings: Teiladressierte Werbung
- paketda: Deutsche Post stellt EINKAUFAKTUELL ein, 2024
- Dialoghaus Beilagenmarketing: Paketbeilagen
- Sit&Watch: Werbung auf Brötchentüten, Preisbeispiel
- Deutsche Post: Preisblatt DIALOGPOST, 2026
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